► การดำเนินธุรกิจได้เป็นผลสำเร็จ
การออกแบบผลิตภัณฑ์ต้องคำนึงถึงความจำเป็นและความต้องการของผู้บริโภค ราคาที่เสนอขายถือเป็นต้นทุนของลูกค้า การกำหนดราคาควรกำหนดด้วยคุณค่ารวมของสินค้า (Total Customer Value) คือสิ่งที่ถูกต้องได้รับการแลกเปลี่ยนและต้องได้มากกว่าราคาที่จ่ายไป การออกแบบการจัดจำหน่ายต้องทำให้ผู้บริโภคเกิดความสะดวกในการซื้อ และการส่งเสริมการตลาดต้องทำการออกแบบให้มีการติดต่อแบบสองทางและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้

► ทำไมต้องสร้างความแตกต่าง
ปัจจุบันการแข่งขันทางการตลาดของตราสินค้าดังๆ สิ่งที่ซ้อนอยู่ในตราสินค้าคือความทันสมัยและเทคโนโลยีในการออกแบบและการผลิต และจักทำอย่างไรให้ผู้บริโภคยอมรับและเชื่อมั่นในตราสินค้า คงเป็นปัญหาที่นักการตลาดต้องพยายามศึกษากล่องดำ (Black Box) ของผู้ซื้ออยู่เสมอ โดยผู้บริโภคมักเลือกสินค้าและบริการที่ให้คุณค่ามากที่สุด ดังนั้นการที่จะชนะและรักษาไว้ซึ่งลูกค้า เราควรเข้าใจความจำเป็นและกระบวนการซื้อและธุรกิจต้องให้มากกว่าคู่แข่งขันปฏิบัติ ทั้งการกำหนดตัวเองด้วยราคาที่สูงกว่าพร้อมคุณค่าที่เหนือกว่าโดยการเลือกกลุ่มเป้าหมายที่เด่นชัด เช่น ห้างดิอิมโพเรียม รถเบนซ์ หรือเสนอด้านราคาที่ตำกว่าคู่แข่งขันแต่มีคุณค่าเท่าเดิม เช่น กิจการค้าปลีกเทสโก้โลตัส รถเลกซัส การสร้างความแตกต่างย่อมทำให้ธุรกิจได้เปรียบ แต่ไม่ใช่เพียงสร้างจากคำพูดหรือสัญญาเพียงอย่างเดียว ถ้ากิจการมีการเสนอสินค้าหรือบริการที่ดีเลิศ กิจการควรต้องส่งมอบคุณภาพและบริการที่อยู่ในสัญญาตกลงกันไว้ด้วยการกระทำ

อะไรคือหนทางที่จะสร้างความแตกต่างจากคนอื่น หัวข้อที่ธุรกิจหรือนักการตลาดสามารถนำมาสร้างแตกต่างได้ดังนี้ (Kotler 1996. P.256)

• ความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์: ธุรกิจเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะมาตรฐานที่สูงกว่า โดยเฉพาะสินค้าโภคภัณฑ์ เช่น ผัก ผลไม้ โลหะ ที่แทบสร้างความแตกต่างได้ยาก แต่การสร้างความแตกต่างอาจสร้างด้วยการเสนอทางด้านการรับรู้ด้วยเครื่องมือการส่งเสริมการตลาด (เช่น ลูกชิ้นไก่ซีพี) การสร้างการรับรู้ด้วยต้นกำเนิด (เบียร์ที่ดีที่สุดต้องมากจากเยอรมัน โดยเฉพาะเบียร์มิดไวด้า คือชื่อเมืองที่เป็นต้นกำเนิดของเบียร์เริ่มแรก) หรือแม้แต่ปัจจุบันกระบวนการผลิตก็สามารถนำเป็นจุดเด่นของสินค้าโภคภัณฑ์ได้ (ข้าวออร์แกนิกเป็นข้าวไทยที่เพาะปลูกโดยไม่ใช้สารเคมี) แต่ถ้าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ต้องผ่านกระบวนการและแปรรูปผลิตภัณฑ์เหล่านี้ย่อมมีระดับของการสร้างความแตกต่างได้มากมาย ทั้งในแง่คุณสมบัติประสิทธิภาพ ความทนทาน การออกแบบหรือแม้แต่ตัวบรรจุภัณฑ์

• ความแตกต่างด้านบริการ: ความแตกต่างที่เพิ่มเติมในลักษณะผลิตภัณฑ์คือ การบริการที่เหนือกว่าไม่ว่าทางด้านความรวดเร็ว ความสะดวกสบายหรือการเอาใจใส่ในการดูแลและการขนส่ง หรือบางธุรกิจสร้างความแตกต่างด้วยการบริการอบรมให้แก่ลูกค้า ดังที่เยนเจอรัลอิเล็กทริก (GE) ไม่เพียงแต่ขายและติดตั้งอุปกรณ์เอ็กซแรย์ที่มีราคาแพงให้แก่โรงพยาบาล แต่ยังฝึกอบรมพนักงานของโรงพยาบาลให้ใช้เครื่องมืออย่างมีประสิทธิภาพ แม้แต่ระบบธนาคารก็มีการวางตำแหน่งตนเองในฐานะความรวดเร็วในการบิรการอย่างธนาคารกสิกรไทยเป็นธนาคารเริ่มแรกของไทยที่นำระบบรีเอนจิเนียริ่งมาใช้เพื่อลดขั้นตอนการทำรายงานของลูกค้า ทำให้ลูกค้าได้รับบริการที่รวดเร็วขึ้น แต่ถ้าพิจารณาถึงความมีประสิทธิภาพของธนาคารต่างชาติเขาพัฒนาไปอีกหนึ่งก้าวเสมอ เช่น ธนาคารเวลส์ ฟาร์โก ของอเมริกา ที่ติดป้ายที่มีข้อความว่า Five Dollars of Five Minutes ไว้ที่สาขาทุกแห่ง โดยบอกให้ลูกค้าทราบว่าหากลูกค้าต้องใช้เวลาเข้าแถวเพื่อรับบริการจากธนาคารนานกว่า 5 นาที ธนาคารจะใส่เงินเข้าบัญชีลูกค้า 5 ดอลล่าร์ แม้แต่อุตสาหกรรมจานด่วนทั้งหมด เติบโตได้ดีก็เพราะคำมั่นคำสัญญาว่าจะให้บริการที่รวดเร็ว ราคาไม่แพง พร้อมคุณภาพ

• ความแตกต่างด้านบุคลากร: ธุรกิจสร้างความแข็งแกร่งทางการแข่งขันด้วยการสรรหาและฝึกอบรมพนักงานให้มีประสิทธิภาพเหนือกว่าคู่แข่งขัน การฝึกอบรมและพัฒนาบุคลากรอย่างต่อเนื่อง มีความสำคัญต่อความสำเร็จของธุรกิจอย่างยิ่ง

• ความแตกต่างด้านช่องทางการจัดจำหน่าย: การสร้างความได้เปรียบในการจัดจำหน่ายเป็นความพยายามที่ธุรกิจทำให้ผลิตภัณฑ์มีพร้อมสำหรับการซื้อหาและสามารถหาซื้อได้ง่ายและสะดวกสำหรับกลุ่มเป้าหมาย เดิมการจัดจำหน่ายอาจผ่านร้านค้า แต่ในยุคปัจจุบันการสร้างความแตกต่างคือการค้าแบบไม่มีร้านค้า รวมทั้งการเพิ่มสมาชิกช่องทาง อาจทำเป็นร้านค้าแบบองค์กร เช่น ธุรกิจเฟรนไซส์  MR.Philip Kotler ได้กล่าวว่า "ภายในปี 2005 ลูกค้าสามารถซื้อหาผลิตภัณฑ์เกือบทั้งหมดที่มีอยู่ในขณะนี้ได้โดยการช้อปปิ้งผ่านทางอินเทอร์เน็ต โดยการที่ลูกค้าเลือกดูรูปภาพของผลิตภัณฑ์ที่ต้องการจะซื้อ ศึกษารายละเอียดของส่วนประกอบและคุณสมบัติอื่นๆ ของผลิตภัณฑ์ จากนั้นเปรียบเทียบผู้ขายที่ให้ราคาดีที่สุดหรือมีเงื่อนไขการบริการและการชำระเงินที่ดีที่สุด จนเป็นที่พอใจ ก็สามารถสั่งซื้อและชำระเงินผ่านทางอินเตอร์เน็ตได้เลย การเลือกดูผลิตภัณฑ์จากแผ่นกระดาษ (Catalog) จะค่อยๆ หายไปในที่สุด ส่วนผู้ค้าปลีกที่ขายสินค้าหน้าร้านก็จะมีผู้คนจับจ่ายลดน้อยลง"

• ความแตกต่างด้านภาพลักษณ์: เมื่อการแข่งขันเสนอสิ่งที่เหมือนกัน ผู้ซื้อจักเป็นผู้แยกความแตกต่างโดยใช้ตราสินค้า ด้วยเหตุนี้ธุรกิจต้องเสริมสร้างและรักษาภาพลักษณ์ (Image) ไว้ให้แตกต่างจากผู้อื่น ลักษณะของตราสินค้าที่ประสบความสำเร็จไม่ได้มาจากตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่มาจากการดำเนินการต่อเนื่องในการสร้างความเป็นเอกลักษณ์ (Identity-building Program) โดยใช้เครื่องมือสื่อทางภาพ/เสียง/ตัวอักษร (แผ่นโฆษณาของ Beneton สะท้อนถึงความแตกต่างของชีวิต) บรรยากาศ (พื้นที่ส่วนหนึ่งของ McDonald ใช้เป็นสนามเด็กเล่น เหตุการณ์ (เบียร์สิงห์สนับสนุนประเพณีไทย) สัญลักษณ์ (โลโก้ช้างของบริษัท ปูนซิเมนต์ไทย) สี (IBM ยักษ์สีฟ้า) การพัฒนาภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งต้องอาศัยเวลา ความอดทนและความคิดสร้างสรรค์ ไม่ใช่ทำได้ในชั่วเวลาระยะสั้นและมิใช่การใช้เพียงสื่อใดสื่อหนึ่ง แต่ต้องอาศัยการร่วมมือร่วมใจภายในองค์กร พร้อมกับการทำแคมเปญอย่างต่อเนื่อง หรือที่เรียกว่าการติดต่อสื่อสารทางการตลาดแบบประสมประสาน (IMC-Integranted Marketing) เช่น การสร้างภาพลักษณ์ความแข็งแกร่งของรถกะบะโตโยต้าไทเกอร์ ทำตั้งแต่การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ การโฆษณาทั่วประเทศ การใช้สตั้นแมนโชว์ การใช้ระบบ 3 มิติ การแสดงโชว์ถึงสมรรถนะของเครื่องยนต์ และมีโปรแกรมการตลาด โดยทำอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี ดั่งภาครัฐของไทยได้สนับสนุนการสร้าง "แบรนด์" สินค้าไทยโดยการใช้ความช่วยเหลือสินค้าส่งออกในหมวดต่างๆ โดยการสร้าง "แบรนด์" สินค้าไทย "Thailand : Diversity and Refinement" ขึ้นเป็นสัญลักษณ์แสดงว่าสินค้านั้นมาจากประเทศไทย มีความหลากหลายและมีการผลิตที่ประณีต พิถีพิถัน เหตุผลที่สร้างแบรนด์เพื่อสร้างความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้านั้น เกิดความรู้สึกผูกพันและมีสัมพันธภาพ ที่แข็งแกร่ง รวมทั้งการเปลี่ยนสถานะจากการเป็นผู้รับจ้างผลิตมาเป็นผู้ผลิตสินค้า "แบรนด์" ของตนเอง จึงจะได้ผลกำไรเต็มที่ เพราะตราบใดที่ "แบรนด์" เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค ก็จะมีผู้ต้องการสั่งไปขายเสมอ (กรมส่งเสริมการส่งออก กระทรวงพาณิชย์)

ดังนั้นในภาวะอุตสาหกรรมหนึ่งๆ ที่มีการแข่งขันที่รุนแรง บริษัทขนาดเล็กอาจทำการแข่งขันกับผู้นำในตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพและมีกำไร ต้องพยายามนำการตลาดแบบ 4Cs มาใช้เพื่อสนองต่อการตลาดแบบ 4Ps รวมทั้งการสร้างข้อเสนอแก่ตลาดและผลประโยชน์ที่มีคุณค่าที่แตกต่างไปจากคู่แข่งขันอย่างต่อเนื่อง เพราะถ้าธุรกิจที่ประสบความสำเร็จไม่มีการพัฒนา ขาดการวางแผนอย่างต่อเนื่อง คู่แข่งขันอาจลอกเลียนแบบผลประโยชน์ที่มีมูลค่าของธุรกิจ อาจทำให้ความได้เปรียบทางการแข่งขันอยู่เพียงแค่ระยะสั้น อีกทั้งในการแข่งขันการค้าต้องเฝ้าติดตามและปรับปรุงกระบวนการตลาดของธุริจให้ทันกับพลวัตของกระบวนการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปอยู่เสมอ เหมือนที่ว่าถ้าเราหยุดนิ่งก็เปรียบเสมือนถอยหลัง 

เรียบเรียงบทความ
"มุมมองการตลาดของธุรกิจแฟรนไชส์ (Franchise) ในปัจจุบัน"
โดยกองบรรณาธิการ
www.YesSpaThailand.com

.........................................................................................................
โฆษณา-ลิงก์ผู้สนับสนุน

.........................................................................................................